Коротко
В учебном примере цена в предложениях на 2% выше поднимает операционную прибыль с 15 000 € до 25 000 € в месяц, если объём работ не меняется, и до 18 000 €, если он падает на 10%. Повышение перестаёт окупаться, когда объём падает примерно на 14%. Эта граница зависит от доли маржинального дохода в выручке: чем она выше, тем меньше работ можно потерять.
Чего этот материал не решает. Налоги, проценты, амортизацию и сроки оплат. Реакция заказчиков здесь предположение, её сначала стоит проверить на частных заказчиках или на одном типе объектов.
Почему цена самый сильный рычаг. На бумаге
Учебный пример: генподрядчик с выручкой около шести миллионов евро в год. Средний месяц такой: выручка 500 000 €, переменные расходы 440 000 €, постоянные 45 000 €. Переменные: субподрядчики, материалы, аренда техники, расходы на объектах. Постоянные: офис, сметчик, прорабы на окладе, база, ваша зарплата. Операционная прибыль 15 000 €, это 3% от выручки. Если поднять цену в предложениях на 2%, а объём работ и затраты на каждый объект не изменятся, выручка вырастет на 10 000 € и прибыль вырастет на те же 10 000 €. С 15 000 € до 25 000 €, на две трети.
Для простоты здесь все объекты уже идут по новой цене. На деле она приходит постепенно, с новыми договорами, и прибыль тоже.
Это работает при трёх условиях: заказчиков столько же, затраты на один объект не меняются и нет расходов, которые растут вместе с ценой контракта. В стройке такие есть: банковская гарантия и страховка объекта обычно считаются от суммы контракта. Если они есть, часть прибавки уйдёт в них.
Теперь добавьте реакцию заказчиков
Если по новой цене вы выигрываете меньше тендеров, падает выручка. Вместе с ней падают переменные расходы на эти объекты: субподрядчики, материалы, техника. Постоянные расходы остаются: офис и люди на зарплате никуда не деваются.
| Изменение объёма | Выручка, € | Переменные, € | Операционная прибыль, € |
|---|---|---|---|
| 0% | 510 000 | 440 000 | 25 000 |
| −5% | 484 500 | 418 000 | 21 500 |
| −10% | 459 000 | 396 000 | 18 000 |
| −15% | 433 500 | 374 000 | 14 500 |
| −20% | 408 000 | 352 000 | 11 000 |
Во всех строках цена выше на 2%. Сейчас прибыль 15 000 €, значит, повышение окупается, пока объём работ падает не больше чем примерно на 14%. Грубо говоря, можно проиграть один объект из семи, которые вы выиграли бы по старой цене.
Сколько объёма можно потерять
Маржинальный доход: это выручка минус переменные расходы. В примере он 60 000 €, то есть 12% выручки. Это примерно та маржа, которую генподрядчик видит в смете. После повышения цены каждый оставшийся объект приносит больше маржинального дохода, и прибыль держится, пока общий маржинальный доход не опустится до прежнего.
Отсюда формула. Допустимое падение объёма равно прибавке к цене, делённой на сумму доли маржинального дохода и прибавки к цене. В примере: 2% ÷ (12% + 2%) ≈ 14,3%.
| Доля маржинального дохода | Допустимое падение объёма при цене +2% |
|---|---|
| 8% | 20,0% |
| 12% | 14,3% |
| 15% | 11,8% |
| 20% | 9,1% |
| 30% | 6,3% |
Выходит так: чем выше доля маржинального дохода, тем меньше работ может уйти, прежде чем повышение перестанет окупаться. При тонкой марже, как часто бывает в генподряде, та же прибавка к цене даёт на каждом объекте относительно больше, поэтому потерю объёма можно выдержать сильнее. Цифры в обеих таблицах посчитаны той же моделью, что и в калькуляторе.
Что проверить до смены цены
- Какие заказчики выбирают только по цене и какую долю выручки они дают.
- Кто ещё участвует в их тендерах и с какой ценой обычно выигрывает.
- Можно ли сначала попробовать новую цену на частных заказчиках или на одном типе объектов.
- Что вы скажете заказчикам, с которыми работаете давно, и кто это скажет.
- Как вы измерите реакцию: сколько тендеров выиграли из скольких поданных, и в какой день решите, оставить цену или вернуть.
DecideЗапишите решение о цене: сегмент, ожидаемая реакция и дата проверки